El mercado del BRICOLAGE en JAPÓN

Con un potencial de 131 millones de consumidores, el mercado japonés del bricolage se presenta como uno de los más significativos del mundo.

Impulsado en el curso de los años setenta según el modelo norteamericano, la estructura comercial del mercado se ha desarrollado paralelamente a la expansión de los grandes centros comerciales, los famosos Home Centers.

En el 2005, al mismo tiempo que los niveles de consumo parecen estancarse, el mercado se transforma y se adapta a las nuevas condiciones de la sociedad japonesa. En el marco de un envejecimiento acusado de una gran parte de la población, los distribuidores han iniciado una nueva estrategia de marketing concentrada sobre los “seniors”.


EL TERCER MERCADO DEL MUNDO
En el curso de las tres últimas décadas, el mercado japonés del bricolage ha experimentado un potente desarrollo. En el 2004, superó los 3.300 millones de euros según la principal organización profesional del sector, la Japan DIY Industry Association. Con este volumen de negocio realizado, Japón confirma su posición de tercer líder internacional del bricolage, detrás de los mercados norteamericano y alemán. Nacido a principios de los años setenta, con la apertura del primer Home Center, el sector del bricolage nipón ha atravesado distintas fases de transformación que corresponden aproximadamente a los periodos de expansión o de debilidad de la economía.


LA RUPTURA DE LOS AÑOS NOVENTA
Se observan principalmente dos grandes etapas que caracterizan esta evolución, un “antes” y un “después” del 1990. Año terrible para la industria y el comercio local con la llegada de un periodo de crisis económica y financiera, seguida por una larga fase de estancamiento.

En la década de los ochenta, bricolage se desarrolló con vigor, generando una tasa de crecimiento medio interanual superior al 16,5 %. En el curso de la década siguiente, este mismo crecimiento medio cayó cerca de 9 puntos, para alcanzar con dificultad el 7,4%. Si bien el aflojamiento de la dinámica del mercado fue más suave de lo que dejan suponer estos datos medios, el sector entró de manera inexorable en una fase de menor expansión. Desde el principio del año 2000 hasta los últimos datos publicados en el 2004, el mercado japonés del bricolage evoluciona en un ritmo de crecimiento inferior al 2 %.


EL COMERCIO DE PROXIMIDAD
SE REFUERZA
Mientras que los primeros datos del 2005 relativos al consumo parecen confirmar una nueva estabilización de esta tendencia, el negocio del bricolage persigue su transformación con el impulso de las grandes cadenas de distribución y de la subida en potencia del comercio de proximidad.

Si este último canal de venta concentra sólo un 25 % de las compras, su presencia parece reforzarse con regularidad desde principios del año 2000. En el 2003, más de 3600 tiendas activas, distribuidas por todo el país, representaban un 91 % del parque total de los puntos de venta del sector del bricolage, contra un 88 % en el 2000. Durante este periodo, el número de comercios de proximidad creció un 3 %.


LA TRANSFORMACIÓN
DE LOS CANALES DE VENTA
En sentido contrario, el circuito de la gran distribución, especialmente representado por los Home Centers, inició un proceso de concentración financiera que se tradujo en numerosas operaciones de fusión-adquisición.

Así, entre los años 2000 y 2003, el numero de distribuidores pasó de 469 a 374. Con más de 7 artículos sobre 10 comercializados por este canal de distribución, los Home Centers monopolizan tres cuartas partes del negocio del bricolage. Por otra parte, las superficies comerciales se extienden con regularidad. En el 2003, cerca de un 16 % de los puntos de venta tenían una superficie superior a los 5000 m2 contra un 12 % el año anterior. Es en este contexto que apareció el concepto de Super Home Centers.

Básicamente, se pueden distinguir tres subcategorías de grandes superficies: los “generalistas” donde los clientes japoneses pueden comprar toda clase de artículos para la casa y el ocio; los “especialistas” que corresponden a nuestras GSB; y los “discounts”. Estos últimos, que están en fase de expansión, han iniciado un fenómeno hasta ahora poco conocido en Japón, él de “la guerra de los precios”. Con una mayoría de productos importados de China, de Taiwán o de otros países vecinos, las cadenas como Komeri pronen a la venta numerosos artículos de media o baja calidad, pero con precios muy atractivos.

Esta estrategia comercial agresiva, urdida en el periodo de crisis económica que afectó a Japón, ha diversificado la oferta y dinamizado las ventas de ciertas familias de productos. como las pequeñas herramientas manuales. Además, aparece una nueva categoría de clientes, compuesta especialmente por jóvenes que descubren las actividades de bricolage, decoración o jardinería.


UNA SOCIEDAD QUE SE TRANSFORMA
La sociedad japonesa se está transformando de manera radical y sale del tópico “todo para el trabajo” para disfrutar un poco más de su tiempo libre.

Esta modificación de los comportamientos y mentalidades ha favorecido las actividades personales o las de toda la familia, como los deportes o el bricolage. Otro fenómeno que ha modificado en profundidad la sociología del país es el aumento imparable de jubilados. Con un importante poder adquisitivo, esta categoría de cliente influye de manera considerable en el negocio del bricolage. Así, con el fin de responder a las exigencias de esta nueva demanda, los fabricantes han tenido que modificar y ajustar su oferta y las gamas de artículos se han extendido de manera tanto horizontal como vertical.

Por otra parte, aspectos como el diseño y, en particular, la ergonomía de los productos fueron desarrollados y adaptados a las necesidades de estos nuevos compradores muy exigentes. Por fin, según los datos relativos a las compras, se observa que esta clientela frecuenta especialmente las grandes superficies especializadas.


EL NUEVO PODER DE LOS “SENIORS”
En un movimiento concomitante y en relación directa con la subida en potencia del mercado de los “seniors”, el desarrollo de las ventas de casas de campo registrado estos últimos años podría tener un efecto positivo sobre los volúmenes de ventas del mercado del bricolage. Así, en el marco de una ligera reducción de los precios de esta clase de viviendas, numerosos jubilados han dejado las grandes ciudades hiperactivas para disfrutar de la tranquilidad de las montañas o del campo.

Este movimiento, que debería reforzarse con la próxima llegada de los “babyboomer”, más de 10 millones de personas, constituye también una oportunidad comercial considerable para el conjunto de los industriales y distribuidores del sector del bricolaje o de la jardinería.


EL MERCADO
DE LA RENOVACIÓN
Con un mercado estimado en 50.000 millones de euros en el 2004, el sector de la renovación de viviendas se presenta también como una formidable ocasión para los distribuidores de productos de bricolage.

Así, con la presencia de un importante parque inmobiliario construido en la década de los ochenta, que necesita hoy en día una rehabilitación, numerosos japoneses privilegian la opción “remodeling” a la de la compra de una nueva residencia, operación que se revela naturalmente más económica frente a los altos precios del mercado inmobiliario.

Por otra parte, el deseo de personalizar la vivienda y modernizarla favorece las compras del conjunto de los artículos del segmento de la decoración. Además, en el contexto de un envejecimiento de la población, numerosos pisos o casas necesitan transformaciones o adaptaciones con el fin de mejorar los accesos y el uso de los diferentes espacios interiores. Esta tendencia, que se reforzará en los próximos años, constituye ya una base importante del negocio de los productos de rehabilitación.

También, parámetros como la seguridad o el ahorro de energía son otras bases de desarrollo para el sector del bricolage. Si las ventas de numerosos productos se benefician de estos nuevos comportamientos, es especialmente el segmento de la madera el que registra mejores resultados, con ritmos de crecimiento anuales vecinos del 7%.

La madera y sus productos derivados, materiales de base en los sistemas de construcción de las casas tradicionales, son todavía muy apreciados tanto para los trabajos de reforma como para las actividades decorativas.

Según la principal asociación del sector, los volúmenes distribuidos en el 2004 representan cerca de un 10 % del total de las ventas.

Entre los diferentes segmentos de productos comercializados, los artículos de decoración disponen de la cuota de venta más elevada del mercado, con cerca de un 23 % del total. Siguen los segmentos de la ferretería y electroportátiles, con una cuota de mercado acumulada ligeramente superior al 12 %. Las pinturas y otros barnices, así como los materiales de construcción, representan respectivamente un 4% y un 5 % de las ventas.


EL HOBBY DE LA JARDINERÍA
Actividad tradicional en Japón, la jardinería o el “Engei” parece encontrar un nuevo público y presenta perspectivas comerciales muy importantes. Los japoneses descubren de nuevo este pasatiempo y toman cada vez más placer en cultivar huertos o decorar sus casas con flores y plantas.

En el 2004, este segmento de producto representó más de un 13 % del conjunto de las ventas de los Home Centers y cerca de la mitad del negocio del bricolage.

Principalmente comercializados por los Home Centres, el volumen de negocio de este segmento alcanza los 14.400 millones de euros. Este nivel de ventas permite a Japón presentarse como uno de los mercados más importante del mundo. Son especialmente las herramientas manuales o electroportátiles, así como sus accesorios, los que lideran el segmento con una cuota de mercado que supera el 38 %.

Para concluir, en el país donde reina la tecnología, los profesionales del bricolage intentan estimular las ventas directas vía el canal de Internet o las cadenas de TV especializadas, lo que ofrece nuevas perspectivas comerciales muy interesantes, en particular con los nuevos públicos de este sector.