El mercado de la cerámica sanitaria en Estados Unidos

Estados Unidos concentra un cuarto de las ventas del mercado mundial de sanitarios.

Estimado en unos 10.800 millones de dólares en el año 2004, este mercado se beneficia de una coyuntura positiva estimulada por los sectores de la construcción y de la rehabilitación. Con un ligero desfase, el sector cerámico se aprovecha también de esta evolución y acumula un volumen de ventas cercano a los 6.000 millones de dólares.


De acuerdo con los principales responsables del sector, la cerámica sanitaria debería registrar incrementos interanuales de entre un 3 y 4% durante los tres años próximos. En este sector, la cuota en valor de EE. UU. alcanzó un 23% en 2004, lo que les confirma en su posición de líder mundial. A pesar de esta buena situación económica, la industria norteamericana, confrontada y al doble efecto del incremento de los costes de fabricación y al incremento de la competencia de países como Brasil, China o India, ha iniciado un movimiento de reestructuración industrial.

Un contexto económico favorable
Apoyándose en los mercados de la cocina y del cuarto de baño, el negocio sanitario estadounidense evoluciona en un contexto económico dinámico y se beneficia de una tendencia positiva de la demanda.

Durante el año 2004, al igual que en 2003, las ventas se vieron especialmente impulsadas por la buena coyuntura del sector residencial, que generó casi un 85% del total.

Para la industria de la cerámica sanitaria, que acumula algo más del 35% de este negocio, estimado en 5.900 millones de dólares, el mercado residencial constituye su primera base comercial. La otra gran salida para el sector sanitario es la construcción de espacios colectivos (comerciales o públicos). En el ejercicio 2004 representó una cuota de alrededor del 15%, con volumen de ventas estimado en los 1.000 millones de dólares. Menos abierto a las tendencias decorativas, este mercado - que registra también un ligero crecimiento, siendo esencialmente consumidor de artículos estandarizados sometidos a normas técnicas especialmente estrictas.

Nuevas residencias
Desde el año 2001, año en el cual se pudo observar un primer movimiento positivo y durable del mercado de la construcción, el incremento regular del parque de nuevas residencias constituye para los distribuidores americanos una reserva eficiente de la demanda.

Para los fabricantes, es una oportunidad comercial, tanto en su propia área doméstica como para la exportación, especialmente en Canadá. En el 2004, este segmento de la construcción generó en el sector sanitario un volumen de negocio global estimado a los 1.200 millones de dólares. Con una evolución interanual superior al 3%, este mercado presenta, a corto y medio plazo, perspectivas comerciales muy positivas para los principales grupos industriales. Además, las actuales tendencias de la arquitectura favorecen la extensión y la duplicación de los espacios dedicados al baño, ya que, por ejemplo, un 56% de las nuevas residencias disponen de más de 2,5 cuartos de baño.

La rehabilitación, corazón del mercado americano
Superando en valor los 4.600 millones de dólares, el segmento de la reforma de la cocina y del cuarto de baño se presenta como el polo principal de los gastos realizados en el mercado residencial. En este negocio, los aparatos cerámicos representan en volumen alrededor de un 20% de las ventas, pero su nivel correspondiente en valor puede subir hasta un 40% del total. Este segmento, que constituye el corazón del mercado cerámico estadounidense, se caracteriza por la alta cualidad de los productos adquiridos. Aspectos como la innovación tecnológica o el diseño están particularmente presentes en la oferta. Son las gamas de productos sofisticados, con fuerte valor añadido y con referencia a las últimas tendencias, o bien muy decorativas, o bien minimalistas, las que disponen actualmente del mayor potencial comercial.

El cuarto de baño: ventas de alta gama
Acumulando cerca de un 45% de las ventas sanitarias, el cuarto de baño es un segmento esencial para el conjunto de los fabricantes estadounidenses. Moviéndose sobre las numerosas tendencias decorativas, los fabricantes fomentan desde el año 2000 nuevas políticas de marketing orientadas hacia los diseños globales. Esta estrategia comercial propone al público, así como a los diferentes prescriptores del sector de la reforma o de la construcción, soluciones integradas y completas.

Es sobre este mercado que las marcas que se apoyan sobre los diferentes canales comerciales y en particular, el de los Home Center, desarrollan espacios comerciales específicos como los showrooms. Los gastos dedicados a este tipo de venta deberían duplicarse entre los años 2004 y 2006.

La variedad de gamas presentadas se articulan principalmente en torno a las referencias del bienestar, la familia y el lujo.

En estos segmentos, las ventas de artículos cerámicos superaron los 940 millones de dólares en 2004. Si este negocio genera la mayor parte del conjunto del comercio cerámico hay que tener en cuenta que las ventas de productos acrílicos, y las bañeras en particular, han subido un 4% durante estos últimos años. Las posibilidades de transformación que permite esta materia, así como el conjunto de los derivados del plástico, lo presenta como un feroz competidor del sector cerámico. Además, con la frecuente integración de todo tipo de opciones, como los minijets o hidrojets en los diferentes modelos de bañeras o duchas, estos materiales presentan una notable versatilidad y facilidades de fabricación. También el dinámico segmento de los jacuzzis o minipiscinas es un gran consumidor de polímeros. Por último, si bien las bañeras de hidromasaje continúan siendo muy populares, se puede constatar el menor uso de las bañeras en favor de las instalaciones de grandes unidades de duchas o duchas con vapor.

Por otra parte, las principales categorías de productos comercializados en el año 2003 están constituidas por el conjunto de los lavabos y WC. Estados Unidos, con cerca de 11 millones unidades distribuidas, acumulan un 18% de las ventas mundiales de lavabos. Este resultado le permite imponerse como uno de los mercados más importantes en volumen, detrás de China e India. Pero con una gran parte de las ventas realizadas en las gamas superiores, el mercado estadounidense se revela también como uno de los más eficientes en valor. Gracias a un volumen de ventas crecientes desde 2003, este segmento alcanzó en 2004 los 281 millones de dólares. Otro segmento de producto muy activo es el de la familia de los WC y aseos: con 8,7 millones de unidades comercializadas en 2004, EE. UU. se impone en el segundo puesto detrás China.

También en el segmento de duchas y bañeras, el mercado USA ocupa un poderoso segundo lugar de las ventas mundiales, detrás de China y delante Rusia. Estos tres países totalizan la mayoría de las ventas realizadas durante el año anterior. Por su parte, las gamas de artículos relativas a los segmentos de los bidés o de los pedestales no concentran grandes volúmenes de compras. Mientras que las principales marcas desarrollan un gran esfuerzo de comunicación en el segmento de bidés sobre temas como el de la innovación tecnológica (bidé electrónico), la higiene corporal o la ecología, la demanda relativa a esta categoría continúa siendo reducida, pudiéndose evaluar su cuota de mercado en un 2% del total.

Importaciones en USA
Esta evolución positiva del conjunto del mercado norteamericano permite a los fabricantes locales registrar buenos resultados financieros, y beneficia asimismo a los distribuidores que, con el fin de satisfacer la demanda, incrementan las importaciones. Según los datos facilitados por las principales agencias de informaciones sectoriales, el total de las importaciones de accesorios cerámicos creció en un 7% en 2004 por valor de unos 292 millones de dólares.

México, su proveedor tradicional, se beneficia particularmente de esta situación. Sus exportaciones hacia el vecino del Norte han aumentado un 13%, hasta alcanzar los 127 millones de dólares. Esta coyuntura permite a la industria mexicana consolidar sus posiciones comerciales y alimentar un 45% del total importado por EE. UU.

Por otra parte, países como Brasil, Colombia, Tailandia o Turquía, que ofrecen niveles de precios muy competitivos, experimentan también fuertes aceleraciones. Pero los mayores crecimientos proceden de China, lo que le permite situarse ahora en el segundo rango de los proveedores, con un total de 47 millones de dólares.

Exportaciones españolas
En cuanto a los productos españoles, y al igual que el de sus competidores europeos, están poco presentes en este mercado. Las importaciones norteamericanas de cerámica sanitaria española no superaron los 0,53 millones de euros en 2004. Si este resultado parece bastante reducido, hay que tener en cuenta que ha registrado una evolución positiva superior a un 53% en relación con el año anterior y un 851% con respecto al año 1999. Lejos de los principales mercados europeos, los Estados Unidos se sitúan en el rango 36 de los importadores de productos cerámicos españoles. Son países como Chile o la República Dominicana los que se presentan como los principales polos americanos para la recepción de las exportaciones españolas.

Exportaciones norteamericanas
Con un volumen de ventas que aumentó un 20%, las exportaciones norteamericanas de aparatos cerámicos alcanzaron en 2004 los 58 millones de dólares. Frente a las importaciones, este resultado realizado en los mercados exteriores revela un importante diferencial de unos 232 millones de dólares.

El principal cliente de los grupos industriales estadounidenses es Canadá, que generó aproximadamente la mitad del total comercializado fuera de las fronteras.

Con un nivel de venta situado cerca de los 29 millones en el 2004, este mercado revela un incremento de un 4%. Importante pero muy estable, la demanda canadiense no genera las mayores fuentes de crecimiento frente a los incrementos del 49% acumulados en el Reino Unido, México y en Taiwán.

Por otro lado, y con volúmenes inferiores pero con grandes potenciales en las gamas superiores de productos, los Países del Golfo y en particular Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos consolidan sus compras y exhiben incrementos en torno al 34%. Pero es Turquía, con un 91% de aumento, el país que presenta la mayor evolución, con un total de negocio fijado en 0,58 millones de dólares.

Materias primas
A pesar de este contexto positivo del mercado estadounidense, las empresas del sector cerámico se enfrentan al fuerte incremento de los precios de las materias primas y del petróleo (+ 30%).

Para una industria fuertemente consumidora de energía, el impacto en las cuentas es devastador.

Por eso y con el fin de mejorar la rentabilidad financiera de las empresas, se ha puesto en marcha un movimiento de reestructuración que se ha traducido en cierre de plantas y en el traslado de una parte de la producción a países con menores costes de mano de obra. Así, el líder norteamericano, el grupo American Standard, ha invertido masivamente en los países del Este de Europa.

Pero si los grandes grupos como American Standard o Kohler pueden adaptarse con relativa facilidad gracias a sus amplias capacidades de movilización financiera, para otras muchas empresas norteamericanas del sector cerámico esta nueva realidad del mercado representa una nueva prueba que deberán afrontar en los próximos meses y años.