Un mercado enorme, difícil, prometedor…

La presencia de las empresas españolas de equipamiento en baño en Estados Unidos es, de acuerdo con estos parámetros, todavía reducida, y muy reciente, pero la experiencia hasta ahora ha sido muy positiva y sigue siendo prometedora.

Algunas empresas españolas del sector del baño iniciaron su andadura en el mercado USA hace apenas una década, pero la mayoría de ellas han empezado a vender en este siglo XXI. Para todas ellas constituye un reto ineludible, ya que, al tiempo que representa una aventura no fácil, constituye un alcance de indudable trascendencia, tanto por su magnitud como por lo que representa de sustituto de otros mercados, igualmente desarrollados, pero en los que la demanda es mucho más débil.

>Un mercado singular
No es ciertamente el caso de Estados Unidos, cuyo potencial de consumo exhibe unos estándares realmente satisfactorios. No será, por tanto, de la capacidad de compra de donde surjan los problemas, sino de los condicionantes que califican el mercado: la magnitud de sus propias dimensiones, su extensión y variedad geográfica, la diversidad de canales de ventas que existen en el país, la singularidad de sus gustos y estilos, la rotundidad con la que exigen el cumplimiento de las normativas …
Son pocas las empresas que consiguen abarcar la totalidad del mercado estadounidense, o cuanto manos, una parte significativa del mismo. Tanto por su extensión como por su propia segmentación, los proveedores acostumbran a centrarse en unas zonas determinadas o bien a recurrir a varios distribuidores para poder ofrecer el adecuado servicio y competir en las mejores condiciones. Si se quiere abarcar todo el mercado, la empresa en cuestión deberá, o bien contar con una filial, o bien dotarse de una doble figura comercial, el importador y el representante por zonas. Aunque a veces, ambas figuras coinciden, como en el caso de Industrias Ramón Soler, cuyo importador de artículos de baño del segmento alto dispone de una red comercial que cubre prácticamente todo el país y dispone de instalaciones para almacenar su producto en cantidades suficientes.

La aventura americana de Sonia incluye la implantación de una filial. A mediados de los años 90 inicia su penetración en el mercado norteamericano a través de un importador, pero en 1998, y a raíz de la celebración aquel año de la KBIS de Chicago, la empresa se asienta en USA como Sonia América INC. en la ciudad de Sunrise, al oeste de Ft. Lauderdale (bien comunicada con la ciudad de Miami), en un complejo de naves industriales de 4.000 m2., que cuenta con oficinas, almacén de distribución y show-room.


>>El segundo baño
La dimensión del mercado condiciona igualmente la estructura del pastel que hay que repartir. Como recién llegadas, las empresas españolas debe conquistar mercado a partir de la situación ya existente. Una empresa de la talla de Royo Group afirma, a través de su Export Sales Manager, Ramón Robles, que “con la actual estructura del mercado sólo podemos acceder al segundo baño, de menor tamaño que el principal, que siempre está hecho a medida, bien por carpinteros, bien por empresas especializadas en muebles modulares”. No obstante, las empresas españolas están en condiciones de suministrar a todos los segmentos y nichos de mercado. Y así lo demuestran, dirigiendo sus producciones tanto al cliente particular o profesional, como al contract. Son los casos de Altro y de Sonia América, cuyos proyectos se han dirigido a las tiendas más selectas, como show-rooms de gama alta y los llamados Design Center, que, como afirma Jordi Riera, Export Manager de Industrias Ramón Soler, “es el canal más especializado en venta de producto de alto nivel, ya que dispone de exposiciones adecuadas y trabaja regularmente con diseñadores, arquitectos…, lo que nos permite obtener el posicionamiento de marca deseado”.

Esta vinculación con el mundo de los prescriptores, los interioristas es tanto más importante cuanto que “todos estos profesionales tienen un gran peso en la decisión de compra en la gama alta”, argumenta en Altro.

Y si bien alguna firma española ha tomado en consideración la posibilidad de suministrar en otros canales, como las tiendas mueblistas y las grandes superficies de bricolage, lo cierto es que por el momento no se han decidido.


>>CALIDAD y homologaciones
El adecuado posicionamiento de marca no se alcanza si no se cumplen una serie de condiciones, sin las cuales prácticamente no se puede conseguir un nivel significativo de ventas y que todas las empresas consultadas consideran como “imprescindibles”.

Para trabajar en el mercado norteamericano, el producto debe ser ante todo de calidad, una calidad contrastada en cuanto a materiales. “El mercado norteamericano pide una calidad irreprochable”, afirma Paul Vilanova, Director General de Supergrif.

Y luego viene el tema de las homologaciones. “El cumplimiento con la normativa del producto en cuestión es una exigencia, como por otro lado es lógico de pensar en un mercado tan evolucionado”, declara el mismo Paul Vilanova.

Unas normativas, por cierto, que suelen ser bastante estrictas.
“Es imprescindible – abunda Jordi Riera – realizar las adaptaciones de producto y técnicas necesarias, así como obtener las homologaciones en aquellos artículos que lo requieran”. Por ejemplo, en mobiliario de baño hay que conseguir la certificación UL para el tema, que es obligatoria.

Más en general, se trata, como explica Sonia Ferrer, Gerente de Sonia, de “americanizar el producto”, en detalles – o no tan detalles – como ajustarse a las medidas vigentes en el país, es decir, pulgadas, y en el caso de los accesorios, adaptar las cotas entre los soportes o traseras de sujeción a las medidas estándar de 12”, 18”, 24” y 30”.


>>Mayores costes
Por todas estas razones, vender en Estados Unidos no resulta barato. El esfuerzo de adaptación a sus costumbres y necesidades resulta indispensable, aunque signifique a menudo reformular en mayor o menor grado la oferta existente, “desarrollar nuevas versiones o incluso fabricar productos destinados únicamente a este mercado”, como se encarga de puntualizar Imma Estapé, Gerente de Estoli, quien añade: “El mercado americano requiere mucho esfuerzo en este sentido, con el consecuente coste que ello representa”.

>>Estilo americano versus diseño europeo
¿Americanizar el producto?. Hasta cierto punto y lo necesario para seguir las tendencias del mercado y, especialmente, los gustos de los estadounidenses en equipamiento de baño. Unos gustos, por cierto, bastante particulares, al menos desde la perspectiva europea.

Una primera pista: “Los norteamericanos no están muy abiertos a cambios en el uso de los productos – explica el responsable de exportación de Altro -. Están acostumbrados a una estricta funcionalidad de producto”.

En su traducción al sector del mueble de baño, “la sociedad norteamericana sigue siendo muy tradicional en lo que se refiere a diseño”, explica la Gerente de Sonia. Por ejemplo, añade Ramón Robles, de Royo Group, “ en el baño, tanto en el principal como en el de cortesía, prima el gusto americano por los muebles muy recargados. El estilo europeo, de concepción más simple y minimalista, no acostumbra a ser aceptado en este mercado”.

Los fabricantes de muebles deben conseguir entonces el necesario “equilibrio entre la ‘americanización’ del producto y la introducción de diseños novedosos y estilos contemporáneos”.

Porque el problema tiene dos caras. “Si bien los modelos rústicos son estándar en el mercado – comenta Ramón Robles -, últimamente estamos notando un ligero aumento de los modelos modernos en medidas pequeñas para el segundo y tercer baño. A pesar del gusto tradicional que impera en este país, es indudable que el mueble más moderno, con estándares europeos, tiene un indudable potencial”. Y el producto español ofrece aquí una baza importante, porque “nos diferencia tanto de la competencia local como de otros productores europeos, como los italianos, que tienen unos costes más altos. En suma, “siempre es posible encontrar nichos de mercado donde se acepte tu producto tal y como es”.

Aunque, eso sí, hay que buscar los lugares idóneos. El principal objetivo de Royo en estos momentos es “encontrar un nuevo distribuidor en la costa Oeste para cubrir la zona de gusto más europeo”, donde esta empresa espera conseguir un elevado número de ventas.

La tradición no está reñida con la elegancia. Los proveedores españoles de grifería dejan constancia de que los modelos preferidos por los estadounidenses que ellos comercializan se inscriben en esta zona intermedia en la que el estilo se acompaña de una alta funcionalidad y unas buenas prestaciones. Supergrif, por ejemplo, habla de “las líneas clásicas y de la gama tangent” como de las más solicitadas, en tanto que Ramón Soler considera que los productos con más posibilidades (debido a su muy reciente entrada en este mercado) son los monomandos de cocina y las griferías termostáticas de baño con todos sus complementos de hidromasaje.


Royo Group
La compañía Royo lleva vendiendo en Estados Unidos desde hace cuatro años a través de distribuidores y venta en tiendas especializadas de equipamiento de baño. “A pesar del gusto tradicional americano que impera en este mercado, es indudable que existe un buen potencial del mueble más moderno, de concepción más europea” En la imagen, el stand de Royo Group en la última edición de la KBIS de Las Vegas.


Ramon Soler
Jordi Riera, Export Manager de Industrias Ramón Soler, en el stand que la firma montó en la KBIS’05: “Justo ahora estamos empezando nuestra andadura en Estados Unidos, pero llevamos tiempo investigando este mercado y, aunque somos conscientes de que hay que hacer un gran esfuerzo para triunfar en él, lo consideramos como una de las claves de futuro para nuestros objetivos de exportación”.


Supergrif
Opella, situado en Atlanta, es el distribuidor en Estados Unidos de Supergrif, una de las marcas españolas pioneras en el mercado norteamericano, ya que lleva vendiendo en él desde 1992. Mercado interesante, que agradece el diseño tradicional pero elegante, y que exige unos niveles de calidad irreprochables, el mercado norteamericano se ha vuelto estos días más difícil a causa de la fortaleza del euro.


Estoli
Presente en el mercado americano desde 1999 y con un distribuidor en la costa oeste, Estoli suministra asientos de inodoro, aunque aprovecharon la última edición de KBIS para dar a conocer sus nuevas colecciones Modular Modules y Solid. Su reto de futuro es introducir las nuevas series de autor, firmadas por importantes diseñadores españoles.



Altro
Altro suministra al mercado USA sus series de lavabos, encimeras y espejos. Trabaja el mercado norteamericano con un distribuidor para el catálogo estándar y con algunos clientes a los que les fabrican productos especiales. ¿La clave para vender en este país? “Disponer de un producto de alta calidad, que aporte algo interesante y, sobre todo, tener una gran capacidad de servicio”.


Sonia
Sonia América presenta en el mercado norteamericano unas colecciones de muebles en las que se ha buscado el equilibrio entre la ‘tradicionalidad’ del gusto americano y la vanguardia del diseño europeo. Tras siete años de implantación en el mercado norteamericano, “el balance es muy positivo; con constancia y tenacidad hemos logrado introducirnos en un mercado de grandes números”, asegura Sonia Ferrer, Gerente la empresa.


Feria referente en el mercado norteamericano
KBIS es la feria más importante para el sector del baño y la cocina que se celebra en Estados Unidos. Con una periodicidad anual, es la feria referente en el mercado americano, manteniendo – como suele ser habitual en los certámenes del país – su carácter itinerante. La edición de 2004 se celebró en Chicago y la última en Las Vegas. En ambos casos, el número de expositores ha sido similar, en torno a los 900. Haciendo buenos los pronósticos que vaticinaban el poder de convocatoria de Las Vegas, el número de visitantes de última edición 2005 fue de 60.000, en tanto que la edición de 2004 apenas superó la cifra de los 40.000.

La próxima edición se celebrará en Chicago del 21 al 23 de abril de 2006.

La participación española es un clásico del certamen. Amec-Ascon lleva siete años apostando por esta feria, ya que está convencida de que “es una buena entrada en el complicado mercado americano”. En esta última edición participaron bajo su organización Estoli, Inoxpan, Mobiliario Royo, MZ del Río y Supergrif Kitchen & Bath, acudiendo además por libre Altro Manresa, Ramón Soler, Cosmic, Sonia, Metalkris, entre otras.

Desde el éxito de esta edición 2005, Amec-Ascon va a seguir apoyando la participación española en KBIS, incluyéndola en el Plan de Actividades para el 2006 y planteando acciones complementarias y de ayuda a las empresas españolas en temas como homologación y certificación de producto o en los sistemas de distribución existentes en USA.


MZ Del Río
Tras una experiencia con distribuidores independientes que no llegó a funcionar, MZ Del Río vende en Estados Unidos desde 2004 a través de su filial, MZ USA. Según explica Cristina Alonso, U.S.A. Manager de la empresa, para ser aceptado en el mercado norteamericano, "las líneas de producto han de ser completas. Se da por hecho que todo existe. La variedad de acabados también ha de ser completa y la
oferta, grande".