Las claves del comercio del siglo XXI

La fortaleza de la demanda interna y del consumo en nuestro país ha generado una coyuntura favorable para las empresas comerciales, especialmente para la gran distribución. Por ello, continúa el proceso de concentración en la distribución comercial, en el último año por operaciones de crecimiento interno más que por fusiones empresariales.

Según el estudio anual sobre la Distribución Comercial, en España existe una gran densidad comercial, propia de los países mediterráneos, y las empresas del sector están sometidas a una intensa competencia, especialmente en los grandes núcleos urbanos. La necesidad de adaptarse a los cambios en la demanda y la aparición continua de innovaciones tecnológicas sigue determinando el nacimiento de nuevas concepciones y formas comerciales. A la vez, las formas comerciales ya existentes tienen que abrir nuevos caminos de competencia intratipos mediante transformaciones organizativas y profundizando en su diferenciación estratégica, para buscar los segmentos de consumidores que tengan mayor potencial de crecimiento.

Al igual que ha sucedido en otros países de Europa, el desarrollo económico de España, los cambios sociales y los nuevos estilos de vida influyen en los hábitos de los consumidores. Los hogares españoles han experimentado cambios importantes. Aumenta el número de parejas sin hijos, de jóvenes independientes y de adultos que viven solos, a la vez que disminuye la proporción de familias tradicionales. A ello se une el incremento de población emigrante, la incorporación de la mujer al mundo laboral, el crecimiento de la proporción de personas mayores y la tendencia hacia un mayor individualismo. Los consumidores dan cada vez más importancia al tiempo y a la comodidad a la hora de efectuar sus compras y tienden a gastar sus ingresos extra en ocio, en salud y en educación. Todo ello supone un reto para la distribución comercial, que debe ser capaz de adaptarse a las necesidades de los clientes. Por tanto, el comercio debe abordar reformas estructurales y mejoras, entre ellas el incremento de la productividad, para aproximarse a las cifras medias europeas.

La distribución alimentaria
Durante el año 2006, las grandes empresas de distribución minorista han seguido do centrando sus esfuerzos en aumentar sus volúmenes de venta para mantener la rentabilidad. Algunas de ellas figuran ya entre las compañías más grandes del país.

Para ello, estos grupos se aprovechan de una serie de ventajas: las economías de escala asociadas a sus redes logísticas y a sus aprovisionamientos a nivel global, el control cada vez mayor de las marcas que venden, la utilización de las nuevas tecnologías tanto en los procesos de venta como en los de gestión, la identificación precisa de las funciones que generan más valor añadido, y la innovación constante en sus procedimientos de marketing.

El resultado de todo lo anterior es el aumento de la concentración empresarial en el sector de la distribución comercial, tanto a nivel nacional como regional y local.

La mayoría de los diez principales grupos de distribución centra su actividad comercial en la distribución alimentaria y de productos de gran consumo, salvo El Corte Inglés (distribución generalista), e Inditex (textil). Makro distribuye productos alimentarios y de gran consumo mediante el formato de autoservicio mayorista.

El primer lugar de la distribución comercial en España por facturación sigue siendo un año más para el grupo El Corte Inglés, que tuvo una facturación en 2005, de 15.855,16 millones de euros, y un crecimiento del 8,54 por 100 sobre el año 2004.

El Corte Inglés, S.A., que es la empresa matriz del grupo, dedicada principalmente a la venta en grandes almacenes, facturó en 2005,11.069,57 millones de euros, con un crecimiento del 8,55 por 100 sobre el año anterior. El Corte Inglés, S.A. sigue representando la mayor parte de la facturación del grupo (el 69,82 por 100) y de los beneficios netos (el 65,79 por 100). La cadena de hipermercados Hipercor tuvo en 2005 unas ventas de 3.331,73 millones de euros, con un incremento del 5,03 por 100 sobre el año 2004. Esta cifra supone el 21,01 por 100 de la facturación total del grupo. Los beneficios netos de Hipercor equivalen al 24,88% de los beneficios netos totales les del grupo. Supercor, S.A. tuvo unas ven-tas de 331,22 millones de euros en 2005 (el 2,09 por 100 del total de ventas del grupo), y sus beneficios supusieron únicamente el 0,27 por 100 del total del grupo El Corte Inglés. Tiendas de Conveniencia, S. A. facturó en 2005, 316,57 millones de euros (2,00 por 100 del total del grupo) y sus beneficios fueron sólo el 0,30 por 100 del total de los beneficios del grupo. El número de empleados en el grupo El Corte Inglés en el ejercicio 2005-2006 alcanzó las 104.000 personas.

El segundo lugar por facturación en 2005 lo ocupó el grupo Carrefour, con unas ventas de 12.455,00 millones de euros y un crecimiento del 4,20 por 100 sobre 2004. De esta facturación, 9.071,00 millones de euros corresponden a Centros Comerciales Carrefour, S.A., y 3.384,00 millones de euros a Día, S.A.

El tercer grupo minorista de España por facturación es Mercadona, S.A., con unas ventas de 9.601,59 millones de euros en 2005 y un crecimiento del 17,9 por 100 sobre el año anterior. El cuarto es el grupo textil Inditex, con una facturación en 2005 de 6.740,83 millones de euros y un incremento del 21,05 por 100.

En el Cuadro 6.2 aparece la evolución de la oferta comercial minorista, medida a través de la superficie de venta, durante el período 2002-2005. Se observa que se sigue produciendo un intenso crecimiento de la oferta comercial, que ha aumentado en 2005 un 5,43 por 100 sobre el año anterior. Este crecimiento ha afectado al grupo de comercio mixto y otros, en donde se en-cuadran las grandes superficies (7,79 por 100) y, en menor medida, al comercio de alimentación (2,00 por 100) y al no alimentario (5,85 por 100). La tasa de crecimiento de la oferta comercial en 2005 (5,43 %) ha sido superior a la de años anteriores.

La concentración, imparable
El proceso de modernización de la distribución comercial en España durante las dos últimas décadas ha llevado a la consolidación de las grandes cadenas de hipermercados y supermercados, con una gran presencia de capital extranjero. Esta modernización de la gran distribución ha ido acompañada de un fuerte aumento de los niveles de concentración en el escalón minorista de los canales de comercialización.

Este avance de la concentración se ha unido a las acciones de integración vertical en los canales, mediante la formación de grandes centrales de compra por parte de los minoristas, con el fin de mejorar su posición negociadora frente a los fabricantes. Al mismo tiempo, los grandes grupos de distribución están llevando a cabo estrategias de diferenciación, mediante la utilización de formatos comerciales distintos con denominaciones comerciales diferentes, que les permiten ampliar su tasa de cobertura del mercado y disponer de un mayor control de la demanda.

Todo lo anterior ha originado un nuevo marco de competencia que afecta tanto a las relaciones horizontales en el propio sector minorista como a las relaciones ver-ticales en los canales de distribución. Los fabricantes reciben una fuerte presión para aceptar las condiciones contractuales impuestas por los distribuidores, y con frecuencia se ven obligados a asumir unos costes financieros superiores al reparto de funciones comerciales entre las dos partes. Por otro lado, el pequeño comercio también es discriminado a menudo, y encuentra muchas dificultades para poder competir frente a las grandes empresas con alguna garantía de éxito. Desde el punto de vista del consumidor, la concentración elevada puede tener el inconveniente de limitar la capacidad de elección de los consumidores y de llegar a imponer al mercado tanto los precios como las condiciones de compra.

En el Cuadro 6.4 se ha recogido la evolución de las cuotas de mercado de los principales grupos de distribución alimentaria en España durante el período 2001-2005, considerando las ventas totales de alimentación, droguería y perfumería familiar de cada grupo, según los datos de TNS Distribución Master Panel.

Según esta fuente, el conjunto de las sociedades del grupo Carrefour se sitúa en primer lugar, con una cuota de merca-do del 22,9 por 100 en 2005, aunque ha disminuido ligeramente durante el período considerado, ya que en 2001 era el 24,4 por 100. El segundo lugar lo ocupa Mercadona, con una cuota de mercado del 17,8 por 100 en 2005, que era sólo del 10,3 por 100 en 2001. El tercer lugar es para el grupo Eroski, con una cuota de mercado del 7,3 por 100 (8,3 por 100 en 2001) y el cuarto lugar para el grupo.

Auchan, con una cuota de mercado del 5,8 por 100 (5,6 por 100 en 2001). Con los datos del cuadro anterior se ha elaborado el Cuadro 6.5, que recoge la evolución de la concentración empresarial en la distribución alimentaria en el período 2001-2005. Se observa que la cuota de mercado de los cuatro primeros grupos de la distribución alimentaria en España ha ido creciendo continuamente, desde el 48,6 por 100 en 2001 hasta el 53,8 por 100 alcanzado en 2005. Si se consideran los ocho primeros grupos de distribución alimentaria en España, su cuota de mercado ha evolucionado también en sentido creciente, desde el 59,5 por 100 de cuota en 2001 hasta el 65,8 por 100 del año 2005. Estos datos confirman lo expuesto anteriormente sobre el crecimiento de la concentración empresarial en la distribución comercial.

Los datos de otras fuentes también indican que la concentración empresarial de la distribución de productos de gran consumo en España ha alcanzado ya cotas considerables, aunque aún se encuentre ligera-mente por debajo de niveles de concentración de otros países de nuestro entorno.

La competencia en los mercados minoristas se desarrolla en ámbitos geográficos reducidos a los entornos próximos a los consumidores, ya que está limitada espacialmente por la capacidad y el deseo de los consumidores de trasladarse para hacer la compra. El ámbito del mercado de los minoristas difiere radicalmente del de los fabricantes, debido a que éstos operan en mercados nacionales o internacionales, mientras que los minoristas operan en mercados locales.

Así, el análisis de los mercados territoriales a nivel de comunidades autónomas indica una tasa de concentración bastante mayor que a nivel nacional, debido a que las grandes empresas de distribución siguen estrategias de expansión preferencial en determinados territorios. En este sentido, puede observarse en el Cuadro 6.6 que en muchas comunidades autónomas la superficie de venta del primer operador supera el 25 por 100 y la de las tres mayores empresas supera el 60 por 100 (a nivel de comunidad autónoma no es posible disponer de las ventas por empresa, por lo que sólo puede utilizarse el indicador de superficie de venta por enseña. Este indicador infravalora la concentración, ya que las mayores empresas suelen tener también mayores ventas por superficie.

Principales movimientos
Durante el año 2006 algunos de los principales operadores del sector de la distribución alimentaria han continuado realizando una reordenación en su estrategia de expansión en el segmento de supermercados.

Las grandes cadenas tratan de sanear la composición de sus redes y de ceder a otros operadores más eficientes en determinadas zonas los establecimientos que nos les resultan rentables, con el fin de mejorar su capacidad competitiva.

Los principales movimientos los ha efectuado el grupo Carrefour, que está inmerso en el proceso de reforma de sus supermercados. Así, ha reducido su red Champion de 200 establecimientos a 85, y éstos se han transformado en el nuevo formato Carrefour Express. Los 15 establecimientos de mayor tamaño se han reconvertido en hipermercados Carrefour de pequeña dimensión.

Por otra parte, Condis adquirió 10 antiguos locales Champion en Madrid y Cataluña. Dia, la filial de Carrefour de tiendas de descuento, está acelerando la creación de establecimientos de su nueva enseña Maxi-Dia, contando ya a mediados de 2006 con 130 tiendas abiertas, procedentes de la transformación de locales Dia con parking que no eran atractivos, y de la reforma de tiendas Champion.

A finales de año Dia llegó a un acuerdo para adquirir 30 tiendas de Dinosol, la mayoría situadas en diversas localidades de Andalucía. Carrefour compró también cuatro hipermercados de Caprabo (dos de ellos grandes), y otros dos de Dinosol en Canarias. Con ello, Carrefour acabó 2006 con un total de 13 aperturas de hipermercados, siete de ellas en el formato convencional y media docena en la nueva línea de mini-hipermercados. Desde que fue adquirido por la sociedad Permira, el grupo Dinosol se ha dedicado a mejorar su red de supermercados.

y medianas superficies en las Islas Canarias y en las provincias de Málaga y Cádiz, y a poner a la venta sus establecimientos en regiones de la península que no le resultan rentables. Consum adquirió recientemente 53 supermercados y dos centrales logísticas a Dinosol en Cataluña.

La cadena ha vendido otros 17 supermercados a la sociedad Ecomora en la provincia de Albacete y 4 establecimientos en Madrid a Mercadona, y a principios de 2007, Froiz negocia la compra de otros 38 establecimientos Dinosol en Madrid. Al mismo tiempo, Permira está tratando de refinanciar toda la deuda de Dinosol para reforzar su crecimiento.

A principios de 2007, Dinosol tiene a la venta 150 establecimientos por los que se interesan, entre otros, Eroski y Carrefour.

Al mismo tiempo, Dinosol cerraba la compra de una tienda en Fuerteventura, con lo que sus inauguraciones en 2006 serían 16 (entre ellas, 3 supermercados comprados a Canarimerca).

Mercadona alcanzó en el verano de 2006 el millar de establecimientos, cerrando el año con 1.040 supermercados y habiendo puesto en marcha 80 nuevos locales.

En diciembre el grupo distribuidor adquirió un establecimiento a Eroski en Zaragoza y tres supermercados Champion a Carrefour, en Barcelona, Gerona y Albacete. Ya en 2007 cerró la compra de 4 supermercados en Madrid a Dinosol, operaciones inusuales en la estrategia de crecimiento de Mercadona, basada en la creación de tiendas propias de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados.

La cadena valenciana sigue creciendo, pero ha disminuido algo el ritmo en comparación con el ejercicio anterior, especialmente en su región de origen, en donde se acerca ya a la saturación de su red comercial.

Otro movimiento importante ocurrido en el pasado año ha sido el cambio de titularidad del grupo El Árbol, que ha sido adquirido por la sociedad inversora Madrigal, (perteneciente a un consorcio de las cajas de ahorro de Castilla y León) a sus antiguos propietarios, CVC Capital Partners. De este modo, se afianza la identidad regional del grupo El Árbol, que mantiene buenas cuotas de mercado en Castilla y León y Asturias.

El grupo Caprabo presentó unas cuentas con pérdidas en el ejercicio 2005, debido al proceso de integración en su red de los establecimientos adquiridos en los últimos años (Enaco, Alcosto y Nekea principalmente). Para superar este descenso en su cuenta de resultados, Caprabo ha decidido basarse en un modelo de supermercado con amplio surtido y de primer nivel en productos frescos, y abandonar la línea de productos de bajo precio «Alcosto». A lo largo de 2006 vendió 5 hipermercados a Carrefour, 2 hipermercados a Froiz y 5 supermercados a varios grupos, además de cerrar otros 20 establecimientos. Ya en 2007, Caprabo ha vendido a Consum 48 supermercados en la Comunidad Valenciana, 5 en Murcia, 4 en Andalucía y 6 en Castilla-La Mancha.

El grupo Consum cerró el ejercicio pasado con 495 establecimientos, tras realizar 19 aperturas netas y adquirir 53 establecimientos al grupo Dinosol en Cataluña, reforzando así su estrategia de crecimiento en esta comunidad autónoma. Actualmente la mayor parte de sus locales se sitúan en la Comunidad Valenciana.

El grupo Ahorramás finalizó 2006 con 177 supermercados en marcha, después de haber realizado 7 aperturas y un cierre a lo largo del año. Y el grupo Eroski continúa con su expansión en el formato hipermercado, bien sea mediante establecimientos de nueva creación (ha abierto 4 hipermercados nuevos en 2006, uno de ellos en Francia) o mediante la compra a otros grupos, como los dos adquiridos a Dinosol en Ceuta y Cádiz. También ha llevado a cabo inauguraciones en los otros formatos en los que actúa, así ha abierto 27 supermercados y ha adecuado el formato comercial de otros 16 supermercados.

El Corte Inglés sigue impulsando su línea de establecimientos de carácter mixto entre gran almacén e hipermercado, con Hipercor, de los que ha inaugurado dos en 2006 y tiene aún varios proyectos en diversas fases de ejecución.

Dentro de los especialistas en descuento, la cadena Aldi parece consolidarse en España con un formato de descuento duro llevado hasta sus últimas consecuencias.Grandes equipamientos no alimentarios
El gran equipamiento comercial no alimentario, también denominado gran superficie especializada, es un tipo de establecimiento que aparece por primera vez en Estados Unidos ligado al concepto de category killer, dedicado a un solo tipo de productos y caracterizado por su amplitud de oferta y de precios. Este modelo se trasladó rápidamente a Europa y, con algo más de retraso, a España, en donde ha crecido más que la media europea en los últimos años debido a diferentes factores, como el hábito que ya ha adquirido el consumidor de comprar en grandes formatos de venta del tipo de hipermercados y grandes almacenes, la tendencia hacia la concentración en la distribución, el traslado de la población a núcleos urbanos periféricos, las mejoras de las vías de comunicación y, sobre todo, el sostenido aumento del consumo de los hogares, el cual no ha sido homogéneo para todas las actividades, sino que en los últimos años se ha centrado sobre todo en áreas como el bricolaje, el cuidado personal, la jardinería, el ocio, la restauración, el textil-hogar y la electrónica. Los grandes equipamientos comerciales no alimentarios se podrían definir como «aquellos establecimientos dedicados de forma especializada a categorías no alimentarias, cuya superficie de ventas generalmente es superior a los 1.500 metros cuadrados, en los que se ofrece un surtido amplio en una o pocas categorías de productos relacionados entre sí, que están situados, al menos inicialmente, en la periferia de las ciudades, con una gestión de precios percibidos como bajos y basados en el autoservicio, con un personal escaso pero bien formado».

En cuanto a la superficie de venta de estos establecimientos, ha sufrido importantes variaciones para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y, es en muchos casos, algo inferior a los 2.500 metros cuadrados, para así evitar en algunos casos la obtención de la licencia automática.

Debido a sus grandes dimensiones, es-tos centros suelen estar ubicados en zonas periféricas. Pese a ello, actualmente van surgiendo formatos más pequeños en el interior de las ciudades con el afán de buscar una mayor competitividad, y no perder aquella clientela que considera difícil o poco rentable trasladarse a los sitios periféricos donde están enclavados estos establecimientos actualmente.

En el caso de España la superficie de grandes equipamientos comerciales no alimentarios presente en parques y centros comerciales alcanza los 1,6 millones de metros cuadrados (lo cual supone un crecimiento del 43 por 100 desde 2004) y está distribuida en tres tipologías comerciales; asociadas a centros comerciales, forman-do parte de grandes parques comerciales y en parques exclusivos para este tipo de formatos, lo cual constituye la última novedad de este sector.

La apertura de estas superficies especializadas se ha producido por toda la geografía española, pero son Andalucía, Madrid y Murcia las comunidades autónomas que mayor superficie han incorporado (en el caso de parques exclusivos). Entre las comunidades autónomas con densidades superiores a la media están Andalucía, Asturias, La Rioja, Madrid, Murcia, Navarra y el País Vasco.

En España los principales operadores se encuentran en periodo de fuerte expansión para intentar ganar cuota de mercado. Entre las cadenas extranjeras más relevantes, que llevan ya tiempo en España y cuentan con un importante proceso de expansión, hay que mencionar a Ikea, Media Markt, Decathlon, Kiabi o Toys´r´us, que ocupan hoy buenas localizaciones en muchos centros y parques comerciales de las grandes ciudades de nuestro país. En el Cuadro 6.27 puede observarse la evolución de las principales cadenas de grandes superficies especializadas en España en el periodo 2004-2006, así como la superficie media de venta de sus establecimientos.