El baño en las grandes superficies de bricolage

La gran cantidad de metros disponibles para mostrar los productos, una selección amplia y diversificada, que no sólo contempla todos los aspectos del baño sino también diferentes gamas de precios, y material de apoyo como las fichas de consejos de instalación son algunos de los aspectos que más están influyendo en la creciente importancia de este segmento de productos en este canal. Sin olvidar las frecuentes promociones de las enseñas, tanto específicamente dirigidas al sector del baño como genéricas, aunque siempre con presencia de algún artículo atractivo, que han demostrado ser una poderosa herramienta de ventas.

La tendencia hacia baños que, además de funcionales, resulten un lugar de relajación que compense un ritmo de vida cada vez más estresante y acelerado ha convertido la reforma de este espacio de la casa en prioritaria, a lo largo de los últimos años. No obstante, se trata de una obra costosa, tanto en términos económicos como de tiempo, sin olvidar las molestias que conlleva para los habitantes de la vivienda. No es de extrañar, pues, que un número creciente de consumidores se decante por mejoras parciales, que puedan realizarse sin necesidad de obras estructurales y, preferiblemente, que redunden en términos de confort o diseño. Es aquí donde entra en juego la importancia de las grandes superficies especializadas en bricolage, quienes han sabido identificar a la perfección este nicho de mercado y han respondido con una política agresiva, tanto por lo que se refiere a oferta de producto y exposición como a promociones.

Así, no es de extrañar que, si bien la gama disponible en este tipo de establecimientos englobe todo lo necesario para una reforma integral del cuarto de baño, se haga especial hincapié en productos atractivos y de sencilla renovación como el mobiliario o los accesorios. Mención aparte merece, asimismo, el segmento de artículos relacionados con la tan de moda hidroterapia e hidromasaje.

De hecho, las cabinas de hidromasaje parecen haberse convertido en una auténtica punta de lanza de los artículos del baño, ya que no hay folleto o publicidad en las que no aparezcan, a menudo en la apertura y con productos de primer precio, completadas con columnas de ducha, aún más económicas y fáciles de instalar.

Otro producto que nunca falta en las promociones son los muebles para el baño y, en menor medida, artículos de porcelana sanitaria –sobre todo lavabos-, griferías –suben las termostáticas- y accesorios.

Espacio expositivo
El amplio espacio dedicado a la exposición de productos para el baño es, sin duda, una de las principales bazas de las grandes superficies de bricolage que, según fuentes de la principal cadena del sector Leroy Merlin –quien junto con sus enseñas Aki y Bricomart concentra el 75% del mercado- no sólo es «relevante –entre un 15 y un 20% de la superficie de las tiendas-, sino que se incrementa cada vez más».

En esto coinciden también algunos de los fabricantes de productos para el baño presentes en grandes superficies especializadas, como Valadares ­fabricante sobre todo de porcelana sanitaria, que completa con artículos como griferías y columnas de ducha- desde donde nos comentan que «desde nuestra opinión consideramos que no sólo es un sector a tener en cuenta, sino también en constante evolución, atendiendo cada vez más a las necesidades que van planteando los clientes finales, los cuales ca–da vez tienen mayor y mejor información so–bre los materiales, precios y modos de instalación de este tipo de productos y saben cómo combi–nar sus necesidades con las novedades en ‘diseño’ que van sur–giendo».

En el mismo senti–do se manifiestan desde Vidaliny, em–presa valenciana especializada en ac–cesorios para el baño para quien el del bricolage es un canal a tener en cuenta «sobre todo teniendo en cuenta la evolución de los últimos años y la situación que se da en nuestros países vecinos, donde más de un 50% de las ventas se producen en este canal, que consideramos que irá concentrando mayores ventas en detrimento, cada vez más, del canal detallista».

Además del impacto en la decisión de compra que pueda tener una atractiva exposición de los artículos, en ocasiones ambientados como baños reales o, simplemente, en lineales en los que resulta fácil comparar las ventajas y características entre ellos, a menudo con material informativo de apoyo sobre las mismas, la disponibilidad inmediata de los productos es un arma adicional, sobre todo teniendo en cuenta la falta de tiempo y la tendencia hacia la inmediatez en las compras. Además, no hay que olvidar el papel que juega este aspecto en las compras por impulso que, en el caso de los productos más complejos, se respalda con servicios de instalación –que algunas grandes superficies, como la recientemente creada Bricor, incluye en ocasiones en el precio de sus ofertas, como un atractivo añadido-, transporte y financiación. A ello hay que añadir todo el material de apoyo, como las Fichas Consejo, de Instalación o Bricofichas, con frecuencia a disposición del público en expositores junto a los productos a los que hacen referencia que, de una forma sencilla y muy gráfica no sólo explican la instalación paso a paso, sino que ayudan a transmitir la idea de la facilidad de montaje de los productos.

De este modo, las grandes superficies especializadas se adelantan a los que, sobre todo en el caso de la instalación, son los principales obstáculos a la compra de artículos de una cierta complejidad para instalar «uno mismo».

Equipamiento integral
El baño juega un papel importante también en la estrategia que sigue la mayoría de grandes superficies especializadas en bricolage, que se orientan cada vez más hacia un equipamiento integral del hogar y hacia un consumidor en el que crece la importancia de la mujer. De hecho, desde Leroy Merlin nos comentan que, dentro de la gama de baño, «las familias más vendidas son las de productos de inversión, es decir, todos aquellos productos de alto importe y que son reflexionadas y meditadas, como por ejemplo, las cabinas de hidromasaje, los muebles de baño, las mamparas o las columas, entre otros».

En cuanto al perfil del público, se trata mayoritariamente de parejas que, aunque no son necesariamente bricoladores activos, buscan realizar mejoras en el hogar con unos costes menores que los requeridos si encargaran las obras a un profesional. Como nos dicen desde la citada gran superficie de bricolage, «aunque suelen ser parejas de entre 30 y 50 años, la última palabra en la decisión de compra la tiene, fundamentalmente, la mujer».


Otro factor clave es, sin duda, el precio. No obstante, y contrariamente a la opinión general, la oferta de artículos para el baño en las grandes superficies especializadas no se centra únicamente en los productos de primer precio. Si bien estos se encuentran presentes y, a menudo, funcionan de reclamo en los folletos y la publicidad, no es raro que convivan con otros de gama media, generalmente con la marca propia de la enseña, y productos de nivel más alto y generalmente de marcas reconocidas dentro del sector. Esta es una tendencia global e identificada en todo el sector del bricolage a nivel europeo, que pretende responder a grupos de consumidores como el integrado por personas no aficionadas al bricolage pero que buscan mejorar su hogar y que, según estudios realizados por la Federación del sector del bricolage Fediyma, prefieren pagar algo más por marcas conocidas porque les ofrecen mayores garantías en términos de calidad y fiabilidad.

De hecho, según estos estudios, la influencia del precio en las decisiones de los consumidores no es tan marcada como pudiera parecer, ya que sólo el 13% de los encuestados aseguran decidirse por el precio más bajo cuando eligen un producto.

Sin embargo, si bien un precio bajo no es un elemento determinante en la decisión de compra, la cosa cambia radicalmente cuando se habla de promociones especiales. De hecho, la mayoría de los entrevistados aseguraron comprar más si el producto en cuestión se hallaba en promoción, concretamente un 38% de los mismos, cifra que se incrementaba ligeramente en nuestro país, situándose en un 38,8%.

De ahí que los responsables de las grandes superficies especializadas recurran a las promociones de artículos para el baño periódicamente, con folletos especiales en épocas consideradas más propicias, como antes del verano o en la «vuelta de las vacaciones», y con una presencia continuada de determinados artículos seleccionados en todas las campañas.

Además, esta forma de actuar responde a otra corriente claramente identificada entre los consumidores de artículos de bricolage: el hecho de que la mayoría de ellos (un 69% de media) estarían dispuestos a pagar más si se le comunicaran de forma clara sus ventajas, una cifra que se incrementa hasta el 77% en los segmentos de bricoladores activos y consumidores que buscan mejoras en el hogar, los más importante para los artículos de baño.

De ahí que la información resulte vital, sobre teniendo en cuenta que dos tercios del total de los consumidores llevan a cabo una búsqueda de información previa a la compra, sobre todo en Internet (un 53,2% en España), seguido por los catálogos disponibles en las tiendas (48,3%), los catálogos de las marcas (44,9%) y, en último lugar, los folletos entregados en los buzones (33,7%).

Mención aparte merecen los programas de televisión dedicados a mejoras en el hogar que, sólo en nuestro país, merecen el 39,7% de la responsabilidad en generar ideas.

Cuestión de marcas
Preguntados sobre los principales criterios de selección de los artículos dirigidos al baño, desde Leroy Merlin nos hacen la siguiente relación, por orden de importancia «precio, calidad, disponibilidad del producto y reconocimiento de marca», y puntualizan que «nosotros no implantamos nuestros productos por marca o proveedor sino por necesidades de clientes: por ejemplo, por precio, funciones/prestaciones, potencia, tamaño, o por otros diversos. La marca sólo es relevante en el autoservicio a través del packaging o en la venta asistida a través de los consejos de nuestros vendedores».

Ello explicaría la práctica ausencia de marcas visibles en la mayoría de los productos ofertados, salvo en la sección de autoservicio, que apenas se identifican con un nombre del modelo.

Opiniones encontradas
También desde el punto de vista de los fabricantes de artículos para el baño, encontramos una diversidad de enfoques sobre la importancia de este canal para sus productos. Así, aparte de las firmas no presentes en las grandes superficies especializadas, a las que la mayoría considera un canal poco apropiado para la venta de sus artículos que, aseguran, deben ser instalados por profesionales, dentro de las que sí tienen presencia en el mismo hay disparidad de opiniones sobre su relevancia.

Desde la perspectiva de Tres Griferías, que, a pesar de afirmar tener una «adecuada presencia y ventas sa–tisfactorias en este canal –de sus productos de nivel bajo o medio, eso sí-, consideran que la tendencia en este tipo de establecimientos es «seguir como hasta ahora, con mucha im–portación de productos chinos, de bajo pero dudosa calidad», hasta la de Valadares, desde donde aseguran que «el canal del bricolage tiene para nosotros una alta importancia, debido a que nos ha dado nuevos horizontes de mercado donde hemos podido comercializar casi la totalidad, por no decir la totalidad, de nuestros productos en importantes y conocidas superficies de bricolage, con las que llevamos un tiempo trabajando. A Valadares España este tipo de venta nos supone aproximadamente un 5% en nuestro porcentaje».

Sin olvidar los proveedores que han decidido orientar sus ventas mayoritariamente a este canal, como el especializado en accesorio Vidaliny, que afirman ser «proveedores exclusivamente de grandes áreas, por lo que se trata de nuestro canal natural. A grandes superficies especializadas en bricolage destinamos un 80%».

Desde esta firma aseguran también que «actualmente, el mercado en España es de los más competitivos por profundidad de lineal, calidad y diseño de productos. La presencia de productos para el baño es muy importante sobre todo con el peso que ha adquirido durante los últimos años, puesto que en caso de reforma, el baño es la parte de la casa en prioridad más susceptible de cambiar».