«Queremos conseguir una cuota de mercado acorde con nuestra capacidad industrial»

Manuel Serrano
Director General de Pasabahçe Cam Sanayii Ve Ticaret en España

Pasabahçe es uno de los cuatro grupos en los que opera la multinacional turca Sisecam, todos ellos especializados en el vidrio. ¿Qué importancia tiene el «glassware» para la firma?
Sisecam es un grupo líder en el segmento industrial del vidrio a nivel mundial, con compañías y divisiones produciendo una gran variedad de productos que incluyen envases, vidrio plano, fibra óptica y derivados químicos. Dentro de esta estructura productiva, Pasabahce es la división que agrupa la fabricación de vidrio de mesa, produciendo tanto productos funcionales como decorativos, bajo dos marcas: Pasabahçe y Denizli.

Setenta años produciendo vidrio hacen de Sisecam una de las firmas con mejor conocimiento del sector. ¿Se enfrenta actualmente el vidrio a nuevos retos?
En términos globales, el cuidado del medio ambiente será uno de los elementos clave del futuro, tanto a nivel productivo como de mercado. En el lado productivo, porque requerirá adaptaciones como las que Sisecam ya ha llevado a cabo para una producción compatible con la exigente legislación medio ambiental europea. En el lado del mercado, porque el hecho de que el vidrio sea un material 100% reciclable le aporta unas cualidades únicas respecto a otros materiales, en un entorno social muy consciente de la importancia de la utilización de materias renovables.

Adicionalmente, la innovación en tecnología y técnicas de producción, buscando una mayor accesibilidad de los productos de vidrio en más mercados, será otro de los retos inmediatos, donde la productividad y la distribución definirán los actores dominantes del sector en los próximos años.

¿Cuáles son las principales preocupaciones del sector del vidrio para mesa?
La saturación de mercado apoyada en la distribución moderna ha creado una cierta banalización del vidrio, en un sector donde las marcas nunca fueron identificadas claramente por los consumidores finales. Hoy día es posible encontrar copias de prácticamente cualquier molde de cualquier fabricante y, en los casos más extremos, con packagings descaradamente similares.

En un entorno de mercado estable y de escaso crecimiento, la personalización de la oferta mediante marcas claramente definidas, y apoyadas en creación de valor añadido al consumidor final, parece el siguiente paso lógico, una vez que las características intrínsecas del producto y los precios son ciertamente parecidos.

¿En qué países del mundo fabrica Sisecam la gama Pasabahçe? ¿Qué importancia tienen para la firma las exportaciones?
Pasabahçe tiene seis fábricas operando en tres países: Turquía, Rusia y Bulgaria. La exportación representa el 60% de las ventas de Pasabahçe.

¿En qué se basa la estrategia de mercado de la compañía?
En el mercado español, nuestro objetivo es posicionar la marca con una cuota de mercado que represente adecuadamente la posición de Pasabahçe como el segundo fabricante europeo de vidrio de mesa. Para alcanzar esta meta, se ha establecido una red comercial y de distribución capaz de ofrecer el mejor servicio a los precios más competitivos.

¿Cuáles son los canales comerciales a los que dirige prioritariamente su oferta?
Siendo un fabricante esencial de vidrio, nuestra ambición es servir a todos los segmentos de mercado, desde la Distribución moderna a la Hostelería, pasando por un cada vez más atractivo mercado promocional. Esta diversificación es además necesaria para garantizar un crecimiento sostenido a largo plazo, con una base de clientes estable.

Buena parte de la gama de Pasabahçe se dirige a la hostelería. ¿Qué especificidades distinguen a este mercado?
El mercado de la Hostelería en España es uno de los mayores y más dinámicos de Europa, y en su comportamiento se dan una serie de características peculiares:
Las costumbres locales definen la demanda de los artículos. Incluso dentro del mismo país encontramos distintos usos para un mismo producto y, desde luego, distinta demanda de artículos para, por ejemplo, tomar una cerveza. Pasabahçe está aplicando un concepto de «Pensamiento Global, Acción Local» para dar una respuesta a este tema, que en el caso de España ha resultado en la creación de 15 nuevos moldes en los últimos dos años para adaptar nuestra oferta a los gustos locales.

El servicio es clave en Hostelería, puesto que el aprovisionamiento tiene que ser inmediato y al 100%. En este sentido, podemos garantizar entrega inmediata de producto a través de nuestra red mayorista. Paralelamente, estamos trabajando en la implementación de sistemas de previsión de demanda para mejorar y acelerar los tiempos de respuesta.

nEl mercado de la Hostelería está sufriendo una transformación desde el uso de producto básico y barato hacia una mayor sofisticación, fruto de un cliente de hostelería cada día más exigente con los aspectos formales de la mesa. Como productor de gama amplia, Pasabahçe puede suministrar desde el producto más básico hasta el cristal más fino, incluyendo piezas únicas y artesanales de nuestra marca de producto soplado a boca, Denizli.

La durabilidad del producto es una demanda constante del mercado. Aunque esta característica viene del hábito por el uso de artículos básicos, resistentes y baratos, se considera un plus por el profesional la resistencia de incluso los artículos más delicados. En este sentido, Pasabahçe viene tensionando aquellos productos que se demandan desde tiempo atrás. Nuestra compañía puede graduar todo tipo de resistencia en sus acabados, y somos bien conocidos por aportar un grado extra de resistencia a diseños comparables.

Hostelco es una de las ferias capitales para Pasabahçe en nuestro país. ¿Qué nuevos lanzamientos y campañas se preparan?
Básicamente, Hostelco representa un magnífico escaparate para mostrar los avances que hemos realizado en los últimos dos años, en adaptación de nuestra oferta al mercado hostelero, y consolidar nuestra marca como una alternativa integral para el vidrio de Hostelería, con un catálogo y política comercial claramente diseñada para este segmento.

En cuanto al segmento doméstico, ¿cuáles son los productos que le dirige Pasabahçe? ¿Qué importancia tiene en el total de las ventas?
El segmento de consumo está evolucionando hacia una oferta a medida de las necesidades del cliente, donde la exclusividad de los surtidos cobra cada día mayor importancia. En ese sentido, Pasabahçe está realizando grandes avances en personalización de la oferta donde es necesario, lo que ha supuesto un avance muy significativo en las cuentas de Retail. Este es uno de los motivos por los que los productos Pasabahçe llegan cada vez más y más a las estanterías de los detallistas líderes a nivel mundial.


¿Qué posicionamiento tiene la marca Pasabahçe en el mundo y en el mercado español?
Pasabahçe es hoy día un fabricante de referencia mundial en el sector de vidrio de mesa, dado que exportamos a más de 120 países. En el caso español, Pasabahçe está haciendo una fuerte apuesta por su oficina de representación, lo que explica la importancia para el grupo del estratégico mercado de España en el sur de europa. Desde la apertura de la oficina en 2004, la marca Pasabahçe ha mejorado significativamente su penetración en segmentos de volumen como la hostelería y el gran consumo, siendo hoy día un contendiente protagonista por el liderazgo del mercado.