Nacido en 1956 y educado en Barcelona, Gabriel Soler es un enamorado del marketing básico, práctico y sencillo. A través de su experiencia primero en una multinacional de la alimentación y después en la venta de mueble de jardín en España y Norteamérica, su especialización en marketing ha madurado en el mercado español del menaje. En el año 2000, estableció la filial ibérica de Amefa y, desde 2004, es el Director internacional de marketing y ventas del grupo.

La propia diversidad de Europa no hace fácil la definición del mercado europeo. Europa es un amasijo de países con muchos intereses comunes y la intención de buscar la unidad económica, sin renunciar a mantener la posición que mejor les conviene para sus propios intereses.

Yo prefiero hablar de la Europa geográfica, desde los Urales hasta Cádiz. Quizás esto no ayuda desde el punto de vista estadístico, pero hace mucho más real un mercado que tiene una infinidad de interconexiones potenciadas por la famosa globalización. Las fronteras políticas ya sirven de muy poco. Y los países buscan abrirse a los mercados extranjeros, a la vez que protegen sus propios mercados mediante barreras administrativas, disfrazadas con todo tipo de normativas de distribución y de consumo.

Sin embargo, las fronteras que más hay que tener en cuenta son las fronteras culturales, los grandes movimientos migratorios recibidos durante los últimos cincuenta años y la propia movilidad interna. Europa es un mercado de más de 500 millones de consumidores con hábitos y costumbres muy distintos.


¿QUE ESTÁ SUCEDIENDO EN EL MERCADO DE LOS CUBIERTOS?
La producción
La gran fábrica de cubiertos de Europa está en Asia. La fuga de la producción se inició en los años sesenta en el norte de Europa, como consecuencia del encarecimiento de los salarios en un sector donde la producción necesita un uso extensivo de mano de obra. Más al sur, en España, Portugal e Italia, se mantienen ciertos puntos de producción. Pero sólo aquellos fabricantes que han sabido buscar una especialización y automatización han sido capaces de sobrevivir.

Hoy, son la distribución y el consumidor quienes exigen unos niveles de precios bajos. Las marcas buscan alternativas para satisfacer esta demanda, y estas soluciones pasan por automatizar o subcontratar la producción en países asiáticos.

Lo importante de toda producción es tenerla bajo control. Fabricar lejos del país de origen puede ser un peligro si no se tiene un seguimiento absoluto. Algunos fabricantes europeos ya hace muchos años que establecieron en Asia sus oficinas, desde las cuales se controla la calidad, se planifica la producción y se tutelan los procesos de fabricación sobre la base de los estándares europeos.

La oferta
Está extremadamente fragmentada. Debido a las posibles confusiones entre fabricantes, proveedores, e importadores, la mejor forma de definir la oferta es mediante las marcas, que son el nombre propio y el símbolo que posiciona, identifica y diferencia de los demás competidores. El consumidor distingue la oferta mediante las marcas, que se pueden dividir en cuatro tipos: las marcas nacionales, las marcas internacionales, las marcas de los importadores y las marcas de distribución. Sólo entre marcas nacionales e internacionales, existen en Europa más de 150 marcas de cubiertos. Si añadimos las marcas de distribución y las de los importadores, fácilmente llegaríamos a unas 300 marcas.

Las marcas nacionales
Marcas nacionales son aquéllas cuyos fabricantes están bien establecidos en sus países. No tienen filiales en el extranjero y sus exportaciones no sobrepasan el 50% de sus ventas.

En la situación actual, se trata de los fabricantes que más sufren, porque se encuentran luchando en varios frentes. La mayoría tiene dificultades de capacidad para proveer marcas de distribución. Los costes de producción difícilmente compiten con las importaciones directas y la expansión de las marcas internacionales, poco a poco, ahogan sus propios mercados nacionales.

Hay honrosas excepciones en España, Portugal e Italia, que han sido capaces de adaptarse a la situación y han buscado un punto fuerte donde basar la solidez de su oferta y la rentabilidad de sus ventas.

Pero la mayoría de las marcas nacionales han sido incapaces de adaptarse. Sus estructuras se han mantenido rígidas y pesadas, perdiendo así su competitividad. Los productos siguen siendo de buena calidad, pero el mercado rechaza sus niveles de precios. Y cada día vemos en todos los países europeos empresas nacionales en bancarrota o en venta.

Las marcas internacionales
Son marcas internacionales las de aquellas empresas con filiales o delegaciones comerciales en el extranjero. Las ventas fuera de su país de origen superan el 50% del total y mantienen posiciones privilegiadas de participación de mercado en varios países a la vez.

Entre las marcas internacionales, encontramos a viejos fabricantes especialistas y a quienes se decidieron por ofrecer al mercado varios productos dentro de la misma área del menaje. Son los fabricantes multi-producto.

Recientemente, también han irrumpido en el mercado europeo mayoristas internacionales de la distribución con marcas que pretenden ganar una posición entre la oferta de los cubiertos.

Las marcas internacionales tienen bien estructurado su sistema de abastecimiento, una clientela fiel y una red comercial eficiente. Pero en ocasiones la dispersión de su oferta hace que pierdan foco frente a marcas más especializadas. Otro de los riesgos de las marcas internacionales es su propia estructura general y comercial. Estos costes, muy útiles para justificar la imagen de marca y la calidad ofrecida, les hace difícil la lucha de precios frente a los importadores directos.

Los importadores
Antes, los importadores representaban y distribuían marcas extranjeras en su propio país. Pero los tiempos cambian y las marcas internacionales van extendiendo sus redes comerciales. El equilibrio que existía entre la marca que quiere exportar y el distribuidor que quiere importarla se va rompiendo. Por varias razones: bien porque el distribuidor no puede crecer tanto como la marca desea, o bien porque la marca no quiere concentrar el riesgo de implantación en un solo distribuidor, entre otros posibles motivos.

Al romperse este equilibrio, muchos importadores locales de medio y pequeño tamaño se han planteado la posibilidad de importar cubiertos. No parece tan difícil... Una visita a cualquier feria en Asia, un contacto con un «trader» y una compra a buen precio se pueden efectuar con rapidez. Ni cantidades mínimas, ni costes logísticos de importación, ni las barreras arancelarias son problemas insalvables.

Muchos mayoristas e importadores están diversificando la oferta con infinidad de modelos y copias. Los precios son muy bajos porque sus estructuras son pequeñas. Pero la otra parte de la moneda son los riesgos de poder garantizar una calidad constante, de mantener los modelos ofertados y de conseguir los plazos de entrega pactados.

Las marcas de distribución
Las marcas de distribución están en fase de expansión porque la distribución, al contrario que las marcas, está en un proceso de concentración. Este proceso les da un mayor poder de compra y, de este modo, las cadenas con una política de marcas propias ofrecen a sus clientes cuberterías dentro de su gama de productos que les diferencian del resto de cadenas. Esta opción, a la vez, evita la comparación de precios y puede mejorar su rentabilidad de lineal.


LA DISTRIBUCIÓN
Expansión internacional
en aumento
Cuando se satura la concentración de la distribución a niveles nacionales, se provoca su expansión internacional. Carrefour, Leclerc, Alcampo, Tesco, Makro o Aldi son algunos ejemplos de una expansión no sólo en el ámbito europeo, sino también intercontinental.

Nuevas fórmulas
Están apareciendo nuevas fórmulas de distribución. Unas se especializan en sectores del menaje como Casa o Zara Home. Otras se basan en el éxito de un producto para ofrecer otros artículos con la misma marca. Un buen ejemplo es la alemana Tchibo, que tras el éxito de sus productos relacionados con el café, ha desarrollado una innovadora fórmula de ventas basada en artículos con un alto nivel de calidad, promociones quincenales, expansión en «corner shops» e irrupción en ventas por internet. Su web es la segunda más visitada en Alemania tras Amazon. Otras fórmulas se desarrollan bajo la receta de limitar la oferta a sus clientes, pero potenciando la imagen de calidad a un precio muy bajo, como es el caso de Aldi. Internet es otra vía que, despacio pero con crecimientos constantes, se está consolidando bajo la tutela de los propios distribuidores como un departamento de ventas eficaz.

Elemento decisivo
La gran distribución es un elemento decisivo en la configuración del mercado. La oferta de productos que van a proponer a sus clientes condiciona la propia evolución del mercado. Aquellas cadenas que corren pocos riesgos en su oferta se proveen de modelos de amplia aceptación, pero de poca personalidad. Otras cadenas corren ciertos riesgos ofreciendo diseños más jóvenes, más creativos, y conceptos más innovadores. Estas últimas son cadenas más especializadas del sector.

La internacionalización de la distribución es un factor cada vez más trascendente en la homogeneización de los mercados. Es cierto que hay distintos gustos en distintos países, pero hoy podemos constatar que ciertas promociones ofertadas en varios países europeos por la misma cadena han registrado cierto éxito.

¿Que quieren las cadenas?
Las cadenas buscan seguridad en el servicio. Esto implica una logística eficiente por parte del proveedor. Buscan la máxima rotación de las ventas y esto lo pueden conseguir mediante una combinación de producto atractivo y un precio de venta adecuado al segmento de mercado al que se dirigen. Y buscan un margen de beneficio como resultado de comprar bien y vender a un precio de venta óptimo.


TENDENCIAS. ¿QUÉ QUIERE EL CONSUMIDOR?
¿Precio o calidad?
Parece que el consumidor tiende hacia una demanda de producto de calidad y de fácil mantenimiento. El lavavajillas se ha convertido en un aparato decisivo en el mercado de los cubiertos. La corrosión es el factor más evidente en el que el consumidor se basa para juzgar la calidad de los cubiertos. No importa si el lavavajillas funciona bien o mal, no importa si se abusa de ciertos detergentes excesivamente abrasivos ni si los cubiertos se colocan correctamente en el lavavajillas, ni si las hojas de los cuchillos entran en contacto directo con otros metales. No importa si el lavavajillas seca correctamente o mantiene humedad en el interior. Lo que de verdad le importa al consumidor es que los cubiertos no se oxiden. El precio importa, pero el consumidor quiere, sobre todo, facilidad en el mantenimiento.

Cambio de hábitos
Podemos constatar que, en nuestro mercado, se aprecia un cambio de tendencia: desde una compra meditada y racional a una compra más impulsiva. De la compra racional de una cubertería completa con todas las piezas necesarias para los distintos platos de un menú se pasa a una compra impulsiva más orientada a lo práctico, a la moda, a situaciones ocasionales.

Siguen las bodas, aumentan las separaciones y los jóvenes que quieren salir de casa se ven obligados a compartir vivienda con otros compañeros. Por lo tanto, las composiciones de las cuberterías son cada vez más pequeñas. El poder adquisitivo de estos jóvenes es limitado y prefieren gastarlo en otras cosas: coche, viajes, electrónica... El aumento de las segundas viviendas es otro elemento que favorece también el crecimiento de las pequeñas cuberterías.

De nuevo, internacionalización
Las recetas culinarias cruzan fronteras y se ponen de moda en otros países. Las comidas exóticas cobran fuerza y el aumento de la inmigración aporta nuevos consumidores con hábitos distintos. Las comidas en pequeñas porciones, la interpretación de nuestras clásicas tapas está de moda. Todo eso hace que aparezcan en el mercado algunas piezas de cubiertos con usos muy específicos, aunque siempre con volúmenes de venta modestos.

Comer fuera de casa
La tendencia a comer fuera de casa experimenta un fuerte aumento. Hay dos razones que impulsan esta situación:
nLos horarios de trabajo son cada vez más intensivos y a la vez más flexibles. El lugar de trabajo ya no es cercano al hogar y la gente no tiene tiempo de regresar para comer.

nLos valores de la familia también han cambiado. Ahora hay menos ganas de cocinar para los amigos o para la familia y se tiende a salir más al restaurante. Las comidas familiares de los domingos y festivos decrecen para dar paso a las salidas de fin de semana. La gente prefiere escapar de la ciudad e invertir en segundas viviendas, a la vez que disfrutar del fin de semana en la playa o en la montaña.

Esto está favoreciendo el desarrollo de las cuberterías completas para el uso de la restauración, reduciendo al mismo tiempo el número de piezas que se ofertan en las cuberterías orientadas al hogar.
Para entender las tendencias
El tamaño del mercado de los cubiertos no permite grandes inversiones en investigación. Un buen modo de comprender las tendencias es fijarse en los mercados paralelos de mayores volúmenes, como vajillas, cristalerías o textil del hogar. La mayor parte de lo que sucede en ellos es aplicable al mercado de los cubiertos.


¿MIRAMOS AL PASADO O AFRONTAMOS EL FUTURO?
Cooperación.
Los fabricantes deben buscar alianzas estratégicas entre ellos para ofrecer a la distribución ofertas integradas que faciliten la optimización de la cadena logística y de valor. Hay que mejorar la colaboración entre los fabricantes y la distribución. Ambos están en el mercado para ofrecer su valor añadido, no para aprovecharse el uno del otro.

Hay que aumentar el valor añadido en toda la cadena de servicio, desde la producción hasta la venta al consumidor en la tienda. Al mismo tiempo, hay que trabajar para disminuir el coste de esta cadena sin devaluar la calidad del producto.

Hay que posicionar las marcas con una clara diferenciación, eligiendo siempre el mejor canal de distribución adecuado al valor de la marca y al perfil del consumidor final elegido.

Innovación
El lamento no lleva a ningún lugar. Es muy común en nuestro carácter latino lamentarse de todo y culpar a las circunstancias de nuestros males. Para progresar hay que tener actitudes positivas, estar dispuesto a aprender de los errores propios y ajenos y ser capaces de ver qué es lo que los demás hacen bien.

Es muy fácil decir que no hay novedades, pero cuando éstas se presentan nadie quiere correr riesgos. Esto no favorece la innovación ni la rotación de ventas. Cuando el mercado se vuelve estático, sólo se puede romper esta dinámica ofreciendo productos distintos.

Debemos aprovechar los cambios de valores de la sociedad, ofertar al consumidor composiciones que resulten innovadoras, productos para usos específicos o para ocasiones especiales, presentaciones más atractivas. Fabricantes y distribuidores debemos estar bien informados, aprender de nuestros clientes y consumidores y adaptar mejor nuestra oferta a las tendencias de hoy.



FACTORES CRÍTICOS EN LA DISTRIBUCIÓN DEL MERCADO DE CUBIERTOS

Pérdida de peso de las ventas en las tiendas tradicionales, pero nuevas cadenas especializadas en aumento.

Los hipermercados, supermercados y cadenas de descuento aumentan su participación de ventas en el mercado con ofertas cada vez más promocionales y con tendencia de precios a la baja. Esto produce un aumento en volumen, pero no un aumento en valor.

Aumento de las marcas de distribución que permiten una mayor diferenciación.

Cada vez es más fácil el acceso a la compra directa en Asia.

Los «traders»asiáticos son cada vez más conocedores de las necesidades europeas y más ágiles en la imitación de los productos.

Las tiendas propias de algunos fabricantes siguen en expansión.


FACTORES CRÍTICOS EN LAS TENDENCIAS

El consumidor quiere productos de fácil mantenimiento a precios ajustados
La compra es cada vez más impulsiva y menos racional.

Los gustos por los diseños son cada vez más internacionales.

Aumenta considerablemente el mercado de la restauración.

El mercado de hogar aumenta en volumen pero no en valor.